En 2025, la bière a reculé d’environ 1 % en volume. La bière sans alcool a progressé de 8 %. Le réflexe est d’en conclure que le marché veut du « sans ». C’est faux, et le chiffre qui le prouve est ailleurs : selon l’IWSR, 29 % des volumes de sans-alcool se situent désormais en premium-plus, contre 20 % en 2019. Personne ne paie plus cher pour quelque chose qu’on lui a retiré. Ce qui se vend, c’est ce qu’on a mis à la place.
quand la bière recule d’environ 1 %
en 2025, contre 20 % en 2019
projetée d’ici 2029 (IWSR)
~240 Md$ projetés en 2031 (TCAC 7,93 %)
Une soustraction ne construit pas une marque
« Sans alcool », « sans sucre », « zéro calorie » : ces mots décrivent ce que ta boisson n’est pas. Ils rassurent, ils ne déclenchent pas. Une soustraction se copie en une semaine par n’importe quel industriel, et elle te condamne à être comparé à l’original que tu imites. C’est le piège dans lequel tombent la plupart des lancements : ils occupent une case de rayon au lieu d’occuper un moment.
Ce que le marché achète vraiment
Il achète un remplaçant complet. Un goût construit pour exister seul, pas pour rappeler autre chose. Un effet lisible — calme, concentration, digestion, récupération — dosé et déclaré. Un rituel : un format, une température, un moment de la journée. C’est exactement ce que confirme la montée du fonctionnel, estimé à 163,8 Md$ en 2026 avec une projection proche de 240 Md$ en 2031. Les deux courbes ne se croisent pas par hasard : elles décrivent le même consommateur, qui ne veut pas boire moins mais boire autre chose.
« Un spritz sans alcool »
→ Comparé à un spritz. Toujours perdant sur le terrain de l’autre.
« L’apéritif qui te laisse la soirée »
→ Un moment, un bénéfice. Plus de référent, donc plus de comparaison.
Le dosage, pas l’adjectif
→ Actif dosé et déclaré, formule figée, traçabilité de lot. Sinon c’est du slogan.
Projette la décennie. Les actifs se multiplient — adaptogènes, nootropiques, protéines, prébiotiques, hydratation compatible avec les traitements GLP-1 — et la formulation se modélise de plus en plus vite. Dans ce monde-là, un « sans » ne sera plus un positionnement : ce sera une caractéristique technique, au même titre que le pH. Les marques qui compteront en 2030 seront celles qui auront su nommer un effet avant de nommer un goût.
Le sans-alcool ne gagne pas parce qu’il enlève l’alcool. Il gagne parce que, pour la première fois, il propose autre chose à la place. La question n’est pas « qu’est-ce que je retire », c’est « qu’est-ce que je remplace ».
À retenir
Écris ta promesse sans utiliser le mot « sans ». Si elle ne tient plus debout, ce n’est pas encore un produit : c’est une version allégée de celui d’un autre.
Concrètement, chez PotionLab
Tu peux tout à fait faire ta boisson sans alcool — à condition de la formuler comme un produit à part entière. Broo t’aide à écrire la promesse avant la recette, Potion Creator la configure étape par étape. L’atelier de Bressoux, à Liège, produit dès 250 litres en limonade, thé glacé, café froid, cocktail, hard seltzer, bissap, maté et eau aromatisée (1 000 L pour la bière et les vins). Booster fonctionnel caféine, taurine ou vitamines à environ 0,50 € le litre. Canette 15 à 50 cl ou fût 20 à 50 L, conditionnement et contrôle qualité inclus. Étiquette à 250 €, impression directe sur alu de 0,05 à 0,28 € la canette. AFSCA, accises, étiquetage légal, traçabilité de lot et protection de recette (pénalité 25 000 €) sont gérés avec toi. 250 000 canettes produites pour 15 marques en 2025.
Pour chiffrer un premier lot : le simulateur donne le prix au litre, le nombre de canettes et le transport — une catégorie, un volume, une zone parmi la Belgique, le Luxembourg, la France, l’Allemagne et les Pays-Bas. Pour partir de l’effet et pas de la soustraction : commence par un atelier recette avec Broo, la formule vient après la promesse.
Sources : IWSR — volumes de bière sans alcool en hausse d’environ 8 % en 2025 contre −1 % pour la bière ; 29 % des volumes en premium-plus en 2025 contre 20 % en 2019 (21 principaux marchés) · IWSR — le sans-alcool porte plus de 90 % de la croissance en volume du segment no/low ; volumes projetés en hausse d’environ 36 % d’ici 2029 · Mordor Intelligence — boisson fonctionnelle (163,84 Md$ en 2026 → 239,95 Md$ en 2031, TCAC 7,93 %) · The Business Research Company — prêt-à-boire alcoolisé (25,17 Md$ en 2025 → 27,42 Md$ en 2026, TCAC 8,9 %)
Les données IWSR portent sur les 21 principaux marchés mondiaux : elles indiquent une direction de filière, pas une transposition mécanique à un marché local. Les tailles de marché proviennent de cabinets indépendants dont les périmètres, devises et méthodologies diffèrent : deux estimations d’un même marché peuvent varier fortement, et les taux de croissance cités couvrent des périodes distinctes, donc ne sont pas strictement comparables. Le régime d’accises dépend de la catégorie et du titre alcoométrique du produit fini. Les tarifs et volumes PotionLab sont indicatifs et hors TVA.